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關注 |書店暑期營銷十大攻略

發布時間:2020-7-17
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來源:中國出版營銷周報
閱讀量:303

對書店來說,暑期歷來都是零售市場的重中之重。每年暑假,全國實體書店都會迎來一個銷售高峰,月銷售通常會比平時增加許多。今年的暑期更加重要。隨著疫情防控取得重大戰略成果,實體書店的經營狀況必將逐步恢復,現在面臨的問題是如何激發讀者的消費信心,讓讀者走進書店。

穩中求變 6類活動打開暑期市場

暑期營銷除了優惠促銷之外,更多是要為讀者提供具有體驗感的活動,畢竟相比線上,實體書店不具價格優勢,而且低價導致的低利潤是一個惡性循環。今年暑期,書店主要通過擺攤、空間增值、職業體驗、讀書會、賽事、分享會6類活動來打開圖書市場。

擺攤:搭上地攤經濟順風車

地攤經濟在全國各地火熱起來,一定程度上是迎合了人們在防疫期間被壓抑的消費愿望;這種十分接地氣兒的交易形式,由于位于戶外也給人們帶來了心理上的安全感。因此,不少書店都搭上了這一順風車,紛紛開始擺攤售書。據吉林省新華書店集團有限責任公司副總經理高鋒介紹,為了應對疫情對實體書店影響,公司結合實際開展多種類型營銷活動,比如夜市銷售,從2020年6月6日至暑期結束,每天17時~21時在重慶路步行街、芙蓉路圖書市場以地攤形式陸續啟動;再如暑期巡展,從6月20日開始至暑期結束,在長春市各大商圈以打折讓利的形式在白天開展暑期巡展。暑假期間,皖新傳媒各門店也將持續開展“地攤售書”活動。據太原市新華書店業務營銷部經理姜月玲介紹,除了在店內有針對性地進行打折、買贈等促銷活動外,也將通過擺攤設點等活動推動全民閱讀。

空間增值:開發書店多功能空間屬性

書店在讀者心中的價值,不再僅僅是買書的地方,還可能是咖啡館、圖書館、展覽館等等。開發書店多功能空間的屬性,無論對于引流還是營收都十分有益。比如湖北隨州書城,在今年暑期通過打造學習空間,為學生提供閱讀學習的場所;同時針對會員加大折扣、滿減等優惠力度,聯合場內外所有商家和培訓班,相互引流。內蒙古新華書店創新營銷方式,既滿足讀者需求,又增加書店收入。據內蒙古新華書店有限責任公司副總經理英春介紹,一是開辦新華綜合素質成長基地,開展書法、美術特色訓練營試聽公開課;二是攜手普羅米教育,開展“我的戶外語文課:魔法書店之尋寶記”活動;三是為各個幼兒園、中小學提供“畢業主題”專場活動定制策劃服務。這一系列舉措,給讀者以全新的觀感和互補性的消費體驗,開拓了圖書營銷的新思路。

職業體驗:增強小讀者社會實踐感

暑假,學生從繁重的課程學習中解放出來,時間相對充裕,有了課外閱讀的條件。因此,學生一直都是暑期銷售高峰的消費主力軍。針對這一讀者群體,很多書店開展了職業體驗活動。比如重慶新華傳媒有限公司策劃了“我是小小講解員”活動,聯合當地博物館、景區或美術館等機構共同開展,既可讓讀者體驗講解員的職業工作,豐富社會實踐,又能豐富相關知識,培養文化內涵。皖新傳媒各地門店每年暑期都會針對小讀者開展互動活動,如“姐姐講故事”“親子活動”“小小圖書管理員”等等,小讀者每到周末便會由家長帶到書店,在書店員工的帶領下講故事、涂鴉,邊看邊學邊玩,這些互動式的閱讀體驗深受家長和孩子的喜愛。此外,內蒙古新華書店將在暑期開展第二屆小小講解員大賽、第七屆新華書店小小圖書管理員活動等。

讀書會:打響文化交流社區品牌

讀書會的作用不僅在于讀書,還有社交的屬性。舉辦讀書會的目的可能是文化交流,也可能是商業交流。書店舉辦讀書會,大多是通過文化屬性吸引讀者進行交流,從而達到引流的目的。那么引流能力的強弱,和讀書會的品牌影響力息息相關。比如湖北省新華書店(集團)有限公司襄陽市分公司樊城連鎖店打造的慧悅讀讀書會,內蒙古新華書店有限責任公司攜手紫丁香之愛公益團體打造的“新華流芳丁香薈堂”月主題品牌讀書會等。浙江新華針對暑期,圍繞“百日銷售”主題營銷作為最重要的抓手,各連鎖店在該主題下充分利用總部產品和營銷資源,結合本地特點,組織和開展頗有創意的各類活動,如“閱讀伴我成長”讀書活動、全民閱讀圖書暢品專場、浙版傳媒“書香悅讀”、戰略供貨商聯合促銷、之江新書薦品項目等,都會在暑期旺季推出,讓書店增強“文化交流社區”功能。

賽事:以比賽提升讀者參與積極性

如何調動讀者的參與積極性一直都是書店在營銷中的核心問題。開展創作比賽活動,成為許多書店在暑期的重要互動活動之一。據皖新傳媒文化消費總公司市場運營部總監金岳晴介紹,書店將聯合部分重點出版社精選出一批值得推薦的好書,開展“暑期讀一本好書”活動,該項活動已經持續多年,獲得學生和家長的一致好評,今年將繼續開展,主要內容為好書展示展銷和征文比賽。山東京廣傳媒股份有限公司將在暑期舉辦首屆“京廣杯”明日小作家網絡創作大賽、閱讀分享會等。湖北紅安書城除了店內常規促銷打折活動外,也計劃開展“暑假讀一本好書征文比賽”,動員學生在暑期中將自己所讀書籍寫一篇讀后感,并舉辦征文比賽。

分享會:為讀者提供互動服務

暑假期間,面對學生群體推廣閱讀是書店的職責與使命,也是書店提升銷量的好時機。無論是作者見面會還是分享會等形式,都是吸引讀者進店、拉動書店銷售的好辦法。據江西新華文化廣場銷售主管涂秋紅介紹,將在暑假舉辦少兒類書籍的優惠打折活動,邀請兒童文學作家舉辦讀者見面會,以及少兒讀者閱讀分享會、好書分享會等活動;此外,書店還會與各個文化機構團體合作,舉辦各項寓教于樂的文化活動,以提升書店的人氣,從而提升銷量。據金岳晴介紹,今年的黃山書會,精選優質出版物進行線上線下展銷,集中推出一大批內容豐富、形式新穎的線上線下閱讀活動和文化服務,以合肥為中心、全省聯動,立足安徽、輻射全國,打造作家與讀者的互動會、名家與好書的宣介會、出版與發行界的交流會,把黃山書會打造成為安徽省全民閱讀品牌。

內外兼修 4招引流重塑文化社區

在疫情突發之后,書店的客流遭遇巨大危機。不但難現過去各大商圈依靠書店引流的盛況,而且自身的經營模式也被迫改變,嘗試更多向線上和店外拓展。為了吸引客流,各地實體書店“八仙過海各顯神通”,通過內外兼修,重塑書店作為文化社區的地位和形象。

發券:引流+促銷,一舉兩得

今年以來,全國已經有超過200多個城市發放了消費券。比如北京在“京范兒(FUN)消費季”活動期間發放122億元消費券。從7月1日起,規模高達100億元的全國版消費券開始發放。對于書店,發券同樣可以激發消費熱情,吸引客流。據廣東江門新華書店副總經理高振榮介紹,受疫情影響,經濟下行壓力較大,該店除一般的打折讓利、滿減滿贈活動外,計劃結合門店的實際情況開展消費券或禮券贈送活動,給予讀者最實在的回饋,同時也可以促進二次消費。他說:“5月政府開展消費券活動,拉動銷售較為明顯,值得借鑒。”吉林省新華書店集團有限責任公司也計劃向學校、超市、社區等發放代金券,同時向機關企事業單位發放書目。江西新華文化廣場將在暑假舉辦微信直播活動、官方抖音直播活動,與江西南昌特有的文旅消費券活動一起進行折扣促銷。此外,湖北隨州書城、紅安書城也計劃通過線上發券的形式,將讀者引流到店內。

直播:線上線下聯動吸粉

對于因為防疫而不便出門的讀者來說,直播活動的引流效果十分明顯,尤其是在書店紛紛構建線上銷售渠道的當下。據河北新華圖書連鎖公司總經理王新生介紹,受疫情影響,河北新華將在暑期通過各種活動來建立讀者因疫情失去的消費信心,各門店也將自主開展相關體驗式的活動來吸引讀者參與,同時積極邀請名家在線上開展各類直播、社群等活動。山東新華書店集團有限公司連鎖分公司采購四部經理米良豐認為,在為門店開展薦書直播、微信宣傳、社群營銷等新媒體營銷渠道策劃提供更多資源支持的同時,更要為細分社群增加蓄客能力,探索新媒體營銷新模式。山東新華在暑期針對不同消費群體,開展了家庭教育、青春文學、童趣故事等不同主題的7.5折促銷活動,希望可以達到引流、促銷的目的。受疫情影響,安徽各市縣新華書店的到店客流出現下滑,因此暑假期間主要通過兩方面引流,一是通過豐富多彩的營銷活動吸引廣大讀者的參與;二是廣泛開展社群、直播等活動,通過線上活動吸引讀者到店消費。

異業合作:抱團取暖,聯合推廣

書店客流的減少不僅僅對本身造成了影響,對于那些圍繞在書店周圍的機構同樣影響不小。在這個暑假,抱團取暖成為大家的共識。隨著疫情防控取得重大戰略成果,天津圖書大廈的閱讀推廣活動逐步恢復,將與出版社以及各類型機構聯系,在暑期推出更多的各類型現場活動,比如聯合天津青少年科技中心推出的“津彩閱讀·感悟科學·快樂成長”主題系列科普活動已初步啟動,活動將通過推薦科普圖書、青少年主題演講、青少年主題繪畫創作以及邀請大學科普教授講座等一系列活動,為青少年普及科普知識,傳播科學思想。廣東江門新華書店在面對客流減少的情況下,將按計劃適時開放常態性讀書活動,另計劃與各大培訓中心或其他商業機構進行聯合推廣,抱團取暖,通過一系列營銷手段,引導學生和家長等主力消費群體回流門店,盡可能恢復門店的人氣與活力。安徽新華也計劃與異業資源開展合作,雙方相互導流。

練好內功:優化陳列,聚焦會員

在努力做好店外引流的同時,練好內功,優化陳列,穩固好現有會員這一基本盤,也十分重要。黑龍江齊齊哈爾市新華書店門店經理姜楠認為,疫情正在倒逼實體書店重新考慮自己的商業模式,在引導和服務讀者的基礎需求之外,還應發掘與回應讀者更高層面的需求,更加主動積極地擁抱時代賦予書店的角色變化,努力實現書店的危機突圍和轉型升級。暑期該店將深挖以文化服務的形式代替線下銷售,作為新的盈利增長點;將目光轉向產品的深度策劃和運營,如精細化搭建會員制度、更新店面產品陳列、深化主題內容策劃、研發系列活動產品等。無獨有偶,內蒙古新華書店有限責任公司在暑期的引流計劃,一是優化圖書展陳,提高圖書動銷率和周轉率;二是抓住節日營銷時機,加強多方合作,拓展新的銷售渠道,積極組織各類文化惠民活動,利用出版社作家資源開展線上云分享、云直播,為實體書店引流;三是加強社群服務,滿足讀者需求,利用“兩微一抖”平臺進行圖書推薦,通過微信群進行圖書銷售;四是線上線下融合,帶動實體書店的人流和銷售回暖。

 

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