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緊抓助學讀物熱點 打好暑期銷售“翻身仗”

發布時間:2020-7-17
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來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:330

與普通門店相比,大書城面積大、擁有較多聯營商戶,今年上半年受疫情影響較為嚴重。目前,雖然疫情得到有效控制,書店的人流逐步增長,但銷售的恢復仍待時日。暑假即將來臨,不少書店也將暑期銷售作為全年發力的重點,大書城自然不會例外。往年來說,助學讀物銷售是各大書城暑期重點發力的方向,今年受疫情影響,在上半年銷售不佳,預期經營目標完成壓力較大的情況下,助學讀物銷售更是被擺上了重要位置,成為大書城的頭等大事之一。

為進一步了解暑期大書城助學讀物的備貨、營銷情況,記者對十余家大書城進行了采訪。綜合受訪情況,今年暑期大書城不僅在圖書備貨、圖書選擇上經過多方調研,精準滿足學生和家長的需求,圖書的營銷和重點推薦方式上也有著不少創新之處。不少受訪書城負責人表示,受學校采取以網課為主的教學方式等方面的影響,不少學生、家長對教輔、課外讀物有著較大需求,這些品類的圖書可能成為今年暑期的銷售亮點。

緊跟教材與書單注重閱讀書目推薦

暑期對大多數中小學生來說,是培養閱讀習慣、增長知識的好時期。正如河南新鄉市新華書店購書中心少兒文教部主管史艷玲所說:“暑期既是一個放松的時期,也是一個‘充電’的時期,有些學生經過緊張的課堂學習后,需要用課外讀物正確引導,補充學習;有些學生會把暑期當作補習和預習期,教輔教材則成為銷售的一大熱點。較往年,書店已提前進入了暑期旺季模式。”

依據教育部、地區教委、學校等的推薦,提前做好備貨。在采訪中記者發現,不少大書城在今年暑期重點關注教育部以及當地教育局、學校等對書目的推薦,提前備貨和重點推薦,滿足學生和家長的需求。

新華書店安徽圖書城店、浙江麗水書城、河南新鄉市新華書店購書中心等根據《教育部中小學閱讀指導目錄(2020版)》進行重點書目推薦,其中新華書店安徽圖書城店在書店的顯著位置設立專區專架,分年級陳列相關圖書。河南新鄉市新華書店購書中心通過碼堆、多點陳列及線上視頻為助學讀物做宣傳推廣;上海書城依據《教育部基礎教育課程教材發展中心——中小學生閱讀指導目錄(2020年版)》《2020年度上海市中小學、幼兒園圖書館(室)圖書館配置推薦目錄》以及各學校推出的推薦閱讀書目為備貨依據,在書城多個樓層的不同區域進行碼堆陳列;昆明書城依據當地學校和教師的推薦進行重點備貨,昆明書城劉莉菠介紹,國內外文學名著、青春文學以及學習方法類等是今年暑期銷售的重點圖書;青島書城則注重推廣分級閱讀,據青島書城總經理韓朝輝介紹,書城選書團隊在教育部推薦閱讀以及各學校推薦閱讀書目的基礎上推出暑期書單,在課外閱讀方面注重經典名著、兒童文學、科普漫畫等類別的推薦。

以大數據為基礎,以暢銷、長銷圖書為重點推薦品類。暑期圖書銷售較為集中,不少大書城依據往年的銷售數據進行助學讀物的備貨和推薦。

山東書城根據往年小學、初中、高中各階段暑期的高頻推薦讀物,結合當下熱點、重點圖書,形成了“常銷推薦”與“新品重點推薦”兩套方案,主要以少兒、文學、社科、文教為主,字帖、家庭教育、生活科普為輔。山東書城店長馮鑫介紹:“我們從潛力新書和常銷書中精選了100種適合中小學生閱讀的圖書,列為‘暑期讀書活動’書目,向濟南市廣大中小學生推薦,該活動已連續舉辦17年,積累了一定的影響力,暑期購買推薦讀物已成為不少學生家長的一種習慣。”在助學讀物的銷售和推薦上,湖北新華泛海書城通過線上線下調研,充分考慮教師要求和學生需求,遵循專業、精益求精、大數據、反復甄選等選書標準。湖北省新華書店(集團)武漢市分公司營銷部部長雷艷麗介紹,根據當地學校及教育情況,泛海書城暑期主要銷售、推薦圖書的類型有文學名著類、人物傳記類、歷史類、工具類、心理勵志類、科普探索類等。其中,文學名著類、人物傳記類、歷史類、工具類的推薦是基于往年的銷售數據,心理勵志類則是緩解學生、家長因為疫情、上網課而產生的焦慮情緒;科普探索類是幫助家長和孩子更好地探索自然和未知,豐富暑期生活。石家莊圖書大廈線上業務經理邱亞亞表示,助學讀物的選擇主要依據近兩年的暢銷書,以及今年的新書和暢銷書。“此外,還甄選了適合暑期銷售的冀版少兒類、文教類圖書。”

教輔、工具書不能少,助力學生假期學習。雖然暑期的放假時間已定,但開學時間仍不確定,做好開學季的備貨和推薦十分關鍵,為此不少大書城把教輔等圖書作為暑期銷售重點。

廣東新華發行集團梅州新華書店有限公司江南購書中心暑期主要銷售和推薦教材同步輔導資料、字詞典工具書和名著閱讀類圖書,沈陽玖伍文化城和新鄉市新華書店購書中心重點推薦教輔等相關圖書。沈陽玖伍文化城運營三部經理王忠哲表示,暑期不少學生會進行補課和預習,因此教輔、工具書等的備貨必不可少。

發傳單、打卡、推計劃線上線下營銷引客流

疫情防控常態化背景下,線下活動受到一定影響,不少大書城負責人紛紛表示,為抓好今年的暑期旺季,書城采取了線上線下相結合的營銷模式,助力暑期銷售。“今年暑期營銷活動側重線上線下融合,既可以加強活動內容及讀者群的良性互動,提高書城在讀者心目中的品牌信譽度及美譽度,也可以激勵讀者到店,促進消費。”成都購書中心營銷策劃經理黃靖玲說。

“走出去”引來讀者,多渠道實現銷售。在雷艷麗看來,與往年暑期營銷活動相比,今年的營銷活動更注重走出去,同時增強活動粘性,把讀者引進店里,形成一種良性循環。在采訪中,不少大書城已經在走出去銷售行動了起來。山東書城在放暑假前,印制了近萬張的宣傳彩頁,并安排員工對所負責的轄區學校進行了傳單派發工作,讓老師與學生盡早了解書店暑期薦書情況。青島書城與社區、政府部門等密切合作,積極參加各種文化進社區活動。韓朝輝介紹:“6月12日,書城參與社區舉辦‘企業產品直銷惠民暨消費扶貧季’活動取得不錯效果,7月將深入參與更多社區活動,將助學讀物、文創產品等送達到居民手中,實現雙效豐收。”

新華文軒成都購書中心、長春市新華書店紅旗街書店等結合擺攤設點,創新書店營銷活動。其中,新華文軒成都購書中心策劃的“我是文軒小攤主”體驗活動,招募小讀者練攤。黃靖玲介紹:“參與活動的孩子在書城內選取圖書,擺攤開展圖書推薦及銷售,不僅培養了他們的財商和情商,也讓他們體驗勞動的艱辛和收獲的快樂。目前,相關招募工作已基本完成。”長春市新華書店紅旗街書店在店外門前擺放了攤位。據該店經理方華介紹:“該攤位比書店正常營業時間延長兩個小時,更有利于讀者安全、方便購書。”

策劃打卡、共讀、征文等系列活動,增強讀者互動。在今年大書城策劃的營銷活動中,多樣的主題互動仍是必不可少的保留活動,為了加強與讀者的互動,書店可謂絞盡腦汁。

湖北新華泛海書城圍繞助學讀物,在暑期策劃開展了“新華書店杯:暑期讀一本好書”“新華關愛·愛與閱讀同行”“親子共讀”等系列營銷活動,同時結合線上京東、微店等電商平臺和書店社群和微信公眾平臺等渠道,大力推廣營銷活動。

上海書城開展“粽情閱讀——讓我們一起度假”、“2020暑期悅讀計劃”業務競賽等活動。上海書城總經理趙鋒介紹:“業務競賽活動發動青年員工拍攝短視頻,向讀者推薦一本適合暑期閱讀的課外讀物,不僅是對新媒體的運用,也為青年員工提供了一個展示自己的舞臺。”新華書店安徽圖書城店積極參與合肥市第13屆“暑假讀一本好書”活動,并邀請安徽少年兒童出版社為該活動做線上專場圖書推介。安徽圖書城少兒樓層經理劉玉霞介紹:“該活動鼓勵學生利用暑假開展閱讀并撰寫讀后感,參與全市征文評選。同時,書店針對少兒讀者群增加讀書推薦分享活動,鼓勵小讀者分享閱讀體會,有利于書店收集信息,便于推薦。重慶新華將在旗下門店開展“盛夏總動員·閱讀打卡周”活動。重慶新華傳媒有限公司營銷中心市場推廣科科長介紹,在活動書店的微信群,讀者打卡累計7天即可獲贈禮品”。

打折、優惠不可少,利用會員數據助力營銷。在暑期助學讀物的營銷活動中,記者看到不少書店都推出了多種打折優惠。如浙江麗水書城將舉辦“暑假來了,我們一起放‘價’”8.5折促銷、“讀浙文童書過快樂暑假”7.5折銷售等活動。麗水市新華書店業務科科長萬家寧介紹:“除了賣場常規的圖書打折、圖書買贈等活動外,還推出‘浙里有書’線上優惠購書活動,線上下單,圖書直接送到家。”玖伍文化城以電子會員卡為中心,策劃了多種暑期優惠活動。王忠哲介紹:“書城電子會員卡線上線下通用,并推出優惠券、現金券等的贈送活動,方便讀者購書。”

 

廣東新華江南購書中心不僅每月1日、15日在讀者粉絲群開展抽獎、福利大放送活動等,還在線下開展名家散文作品7.8折促銷及名著、教材配套閱讀書系買贈等活動。廣東新華江南購書中心經理劉運蓮表示,今年暑期圖書銷售具有優惠力度大、活動時間長的特點。韓朝輝表示,青島市民可在移動端領取政府專項補貼(電子券)用于文化消費,青島書城線下所有圖書(教材教輔除外)均可享受30%補貼。“針對該活動,青島書城還將在暑期開展最優搭配推薦,帶動圖書消費。”

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 助學讀物營銷 書店人有新想法

疫情帶來了讀者消費方式的改變,助學讀物的未來營銷推廣也需要書店人不斷摸索創新。對此,受訪人對線上電商、直播、社群等營銷方式也提出了不同想法。

電商平臺:疫情加速了傳統書店由單純線下經營,向線下體驗、線上銷售模式的轉型。韓朝輝介紹,青島書城上半年迅速拓展線上銷售業務,除原有的天貓、京東店鋪外,還在淘寶、京東到家、微店等平臺開通店鋪。5月1日,青島書城開通線上書城,實現所有商品在手機端的查詢、下單以及線下的自助繳費等功能。上海書城總經理趙鋒也持有相同觀點:“面對未來的市場,我們必須改變經營思路,要用多條腿走路。線上多渠道經營要運用好餓了么、美團等外賣平臺以及京東、淘寶等網購平臺。”

直播、短視頻平臺:疫情加快了書店在直播、短視頻等平臺的營銷布局,從上半年來看,幾乎所有的書店都對此進行了嘗試,如何將其與助學讀書營銷結合,雷艷麗說:“助學讀物結合直播,要創新直播的營銷推廣,除了要‘網紅’屬性外,內容要增值,把‘直播的故事’講得動聽、講得深入學生和家長的心。”山東書城也注重線下線下、圖書與多元的結合,馮鑫表示,充分利用短視頻或直播平臺,聯合出版社或作家做直播,為書城擴大了影響力,促進銷售。

社群營銷:受疫情影響,書店閉店、物流停滯期間,不少讀者遇到了買書難問題,社群在這種情況下發揮了極大的作用。萬家寧介紹,浙江麗水書城建立各類讀者微信群鎖定目標讀者,例如讀者找書群、少兒群、文教群、會員群等,不定期發布賣場活動消息、新書推薦、群秒殺等營銷內容,更好地引導和服務讀者。廣東新華江南購書中心通過微信讀者群、公眾號等平臺與讀者互動,通過收集流量和需求,開展優惠促銷,拉動銷售增長。在劉運蓮看來,借助社群渠道,能更好地搭建與家長、學校的聯系,提供更精準的服務。

為了提高助學讀物銷售,黃靖玲提出了定制豐富差異化“助學產品包”的想法,“助學讀物+教具+課程”,配合圖書相關的價值服務,不單純依靠定價的圖書,而是整合內容,形成差別化的產品包,有助于實現銷售增長。

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