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時間將過半任務難過半 新華門店運營如此尋變

發布時間:2020-7-17
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來源:中國出版傳媒商報
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強化精準營銷 多渠道聯動促銷

■王新生(河北新華圖書連鎖公司總經理)

疫情對河北省新華書店連鎖門店一般圖書業務、館配業務、農家書屋業務、文創業務和連鎖公司下屬書店業務產生較大影響,2020年1~4月我省各板塊銷售同比下降37.99%。面對這樣的情況,主要從以下幾方面著力求變。

著力提升一般圖書營銷水平。積極走出去,繼續加大重點理論讀物、重點產品、重點客戶等店外營銷,努力開展“七進”營銷活動,擴大店外一般圖書營銷份額。進一步完善營銷活動方案,創新活動形式,加大線上線下聯動營銷力度,全面做好“新華品悅嘉年華”“名家助成長”等品牌文化活動,進一步擴大社會影響力。堅持因地制宜,一店一案,科學制定年度門店轉型升級計劃,加大門店轉型力度,推進校園書店和社區書店建設。

強化門店精細化運營管理。堅持定期分析研討通報機制,加強連鎖中盤對市縣店的服務能力,強化省店聯系幫扶縣級門店和市級門店統籌全區門店工作機制,優化激勵機制,細化考核指標,著力提高門店員工的工作積極性,提高各級門店運營管理水平。強化數據分析,提高中盤選品、備貨、配送等工作水平,全面掌握門店動銷、庫存數據和市場動銷數據,實現科學添訂、備貨。進一步優化庫存結構,適度加大連鎖中盤和市級門店庫存數額,創新門店經營模式,發揮門店、會員、線上平臺等資源優勢,構建門店、員工、會員立體營銷模式,積極探索以員工為主導的社群營銷,激發員工活力。

實現線上線下融合發展。營銷意識好的門店基本都設計了自己的會員體系和系統,利用平時對客戶的日常維護,積累了一些長期有效的客戶進行線上營銷。但在創新模式方面,怎樣利用新媒體進行線上營銷,效果不顯著,暫不會深入開展。日常經營主要開展以員工為主導的社群營銷,通過線上營銷積累客戶資源,結合線下門店營銷活動,帶來更多的客流量和“轉介紹”流量,快速形成影響力,提高門店知名度,從而快速占領市場。除此之外,省店建立了全省統一的會員系統,要求各門店通過各種方式吸引讀者加入會員,并在會員群實現線上線下互動、融合發展。

下半年的工作,河北將主要從兩方面著手。首先,依托暢銷圖書帶動整體銷量,實施精準營銷策略。線上網絡渠道具有銷售信息采集、用戶行為畫像等信息化的優勢,對選品及銷售定價策略的選擇有所幫助,因此通過線上自營網店實現精準營銷的方式會被更多的采用。線下門店打造圖書+文創+餐飲等綜合文化消費和體驗空間,同時根據門店客流的精準定位和偏好分析,精品化選品,充分發揮實體店閱讀體驗優勢,以此獲得更多線下流量和銷售轉化。其次,門店利用線上線下多種渠道聯動推動銷售。一些線下的閱讀體驗及服務向線上轉移,例如開設微店、小程序進行同城圖書、文創用品的銷售,運用微信小程序、短視頻、直播、抖音等新媒體,通過線上直播等方式與讀者進行讀書沙龍、秒殺等互動,通過公眾號、短視頻等方式推送圖書推介內容和實現場景營銷,強化與讀者的粘性,以此來引流讀者到店體驗,實現銷售。

門店、線上兩手抓強化線上營銷

■金岳晴(皖新傳媒市場運營部總監)

疫情期間沒有收入和各類經營成本的支出給各地實體書店都帶來巨大壓力。安徽新華3月16日全省門店恢復營業。到5月中旬,雖恢復營業,但因為門店客流大幅度下降、商戶銷售減少、租戶交租困難和免租等因素,銷售額同比下降50%左右,還面臨著圖書庫存積壓、運營資金壓力等諸多間接影響,這些都給實體書店運營帶來不利影響。

這種情況下,安徽新華一方面調整門店運營策略,加大店面促銷力度,吸引更多讀者進店;另一方面發力線上銷售,采取網絡發行、直播和社群電商等方式促進銷售。

在門店運營方面,安徽新華每月舉辦主題性營銷活動,通過舉辦皖新傳媒讀者節、春季開學季和世界閱讀日營銷活動3場全省性的營銷活動和各地市門店每天不間斷營銷活動,打造全民閱讀品牌。在線上銷售方面,安徽新華積極開展線上文化和教育服務,運用電商平臺、微店、社群營銷、直播技術,增強讀者粘性,促進線上線下深度融合和體驗消費互動轉化,加快實現主營業務渠道多元化和經營立體化。一是線上電商平臺加快發展。安徽新華在京東、天貓平臺的線上電商服務正常開展,為廣大讀者提供選書購書服務。通過開展“年貨節”“宅家要堅強”“暖春戰役”等營銷活動,緊急組織教材和重點教輔線上銷售等舉措,截至5月12日,2020年電商平臺銷售碼洋1.2億,月均銷售額是2019年的3.7倍。二是文化服務模式創新突破。安徽新華開展了“共抗疫情,服務到家”“服務開學季,皖新送溫暖”等主題社群文化服務,創新組織分工和業務流程,依托社群電商和微信群,為讀者提供購書服務。截至5月中旬,共建立微信群數395個、微信群用戶數超10.7萬人,建立微店91個,線上社群銷售近767萬元。通過開展“以讀攻獨”直播活動,邀請出版社編輯、作者和教師開展直播,截至5月中旬累計直播超過600場,累計觀看人數超百萬人次。

由于疫情的倒逼,實體書店的線下優勢難以發揮,但是線上服務依舊可以開展,加速了實體書店對線上文化服務和營銷的推進。在這種情況下,實體書店想要更好服務讀者,就必須牢固樹立傳統發行是主陣地、網絡發行也是主陣地的思想意識,做到讀者在哪里、陣地就建到哪里;需求在哪里、服務就延伸到哪里。切實強化網絡主陣地意識,把實體發行做實,把網絡發行做大,積極調整經營結構、轉變發展方式、克服實體書店路徑依賴、實現創新驅動發展,全力探索網上發行藍海,既要持續夯實實體門店的文化地標作用,又要結合網絡和社會生活變化快速推進線上書店的發展。全國各地實體零售業受疫情影響,營業收入都會同比下滑,間接影響還會持續一段時間,相信在政府原有實體書店扶持政策和出臺新激勵政策的指導下,在書店自身努力下,實體書店的發展也會迎來重要的機遇期。

穩固線下營銷活動突破線上市場占有

■趙榮榮(山東新華書店集團有限公司連鎖分公司副總經理)

2020年注定是圖書行業發展史上面臨前所未有的嚴峻挑戰、工作極其艱難的一年。據2020年第一季度門店圖書零售數據統計顯示,山東新華書店集團有限公司(以下簡稱“山東新華”)與去年同期相比銷售降幅超過50%,但高于全國市場平均水平。對此,山東新華積極轉變工作方向,從以下三個方面積極應對:

第一,提升以坪效為中心的選品能力。山東新華連鎖公司一直重視門店選品工作,適時組建全省精準選品團隊,運用數據給選品工作提供有力支撐和客觀依據,充分考慮市場預期,滿足不同讀者的多樣化需求,有效提高選品定位讀者群準確度。加強團隊建設,完善選品機制,優化選品環節,豐富選品形式,突出選品效果,建立健全選品團隊流程機制,將精準選品工作進一步深入各市、縣分公司門店一線工作人員,使之成為山東省各級分公司一般書主抓工作。

第二,穩固線下已有營銷活動。做好目前已經成熟的營銷活動,轉變以往線下的營銷思維,從主題活動策劃、精選促銷品種、設計多元海報、豐富營銷資料等方面,為門店推送更加多元化的營銷活動。同時在線上尋求營銷新突破,加強互聯網營銷思維,加大自有平臺的宣傳推廣力度,鼓勵各店引導讀者在平臺選書購書。關注新媒體營銷,為門店開展的薦書直播、微信宣傳、社群營銷等新媒體營銷渠道策劃提供資源支持。

第三,啟動線上館配會。為持續提高館配圖書市場占有率,塑造山東館配品牌,疫情發生后,山東新華迅速啟動了線上館配平臺的開發工作,積極協調相關部門對接,多次召集業務、技術人員召開調度會,研究平臺相關內容、板塊等細節,開發人員克服疫情帶來的諸多困難,高質量完成了平臺開發任務,確保線上館配訂貨會的順利進行。四月下旬“2020春山東線上館藏圖書訂貨會”正式上線運營。2020年館配會是山東新華舉辦的第十二屆山東春季館藏圖書訂貨會,也是首屆線上館藏圖書訂貨會,是疫情期間創新線上服務和營銷模式的有益嘗試。

目前,隨著國內疫情逐步趨穩,經濟社會生活將漸漸步入正常,圖書市場逐步回暖,雖然人們的生活習慣、消費習慣等都發生了一些變化,但實體書店給予讀者的閱讀體驗不會被替代。今后的工作中應當做好線下、深耕線上、線上線下有機融合,在穩固線下實體門店經營工作的同時在線上尋求新的突破,將越來越多的服務和業務轉移到網上,加速數字化轉型。山東新華一定會進行深入地思考和研究,積極轉變應對挑戰的思路,以全新的思想觀念、工作舉措來應對這場挑戰。

調整經營定位制定商品在線策略

■梁 祿(新華文軒零售連鎖事業部總經理助理)

受疫情影響,從整個圖書行業看,實體書店損失較大。新華文軒門店從1月25日暫停營業以來,一個多月門店零售銷售斷崖式銳減。3月24日,新華文軒171家門店已全部恢復營業,但也面臨著諸多壓力。為此,新華文軒對門店連鎖經營做了四方面調整。一是疫情以來,新的消費習慣、模式將給實體書店帶來新變化,推動線上線下加速融合。通過這次疫情的倒逼和突破,促使新華文軒通過頂層設計,布局線下線上融合格局,重構業務組織。二是網點建設,遵循低成本拓展、新模式運營、新團隊歷練三個原則。重點推進文軒BOOKS招商花園店、KIDS WINSHARE 仁和新城店兩個項目。三是公司把零售業務的定位,由銷售渠道調整為經營主體。四是調整運營機制。定位為“市場主體、利潤導向、管理下沉、營銷前移”;持續推進“實體書店人才發展計劃”,實施賽馬機制。

今年以來,新華文軒門店開發了小程序、有贊商城、微店等多形式的線上銷售渠道,開啟實體書店雙線銷售模式。當前,技術已穿透線上線下的分界,為區別網上書店,新華文軒制定了四個商品在線化策略。一是嚴控SKU。跳出低質、低價、惡性競爭的泥沼,精選商品,以流量爆品為抓手,結合五大營銷周期,分時段、按主題上架適應當季市場需求的重點營銷商品。二是渠道定制。開發零售渠道專屬流量商品,區別于傳統網上書店品種,弱化消費者線上比價。三是服務到家。建立高效的渠道組合,讓消費者既能對其產品進行深度體驗和購買,又能做到網上下單、線下提貨的體驗。提供到店自提和同城送貨服務,打通最后一公里,贏取二級城市和縣城市場的便利性優勢。四是人員在線?;诰€上售書平臺,實現員工在線服務、居家服務,每位員工都是一個銷售節點,人人都是分銷員。打破時空局限,拓展銷售空間。

從短期來看,這次疫情將給實體書店帶來巨大挑戰,前些年部分實體書店面臨負增長境況,今年無疑是雪上加霜,實體書店行業寒意更濃。從長期來看,線下零售市場將發生兩個變化。一是線下消費加速向線上消費轉移,因此要以實體書店為中心,構建一個生動活潑、形態多樣、線上線下融合的新型實體書店生態體系,徹底改變坐店經營的傳統模式。二是實體書店分化加快,品牌書店的地位更加凸顯。因此要通過創新商業模式,推動經營業態從圖書經營向文化服務升級,從產品銷售向提供價值升級,為消費者提供更多的文化價值。

“走上去觸角延伸至各層面

■楊 紅(福建新華發行集團圖書發行中心副主任(主持工作))

受新冠肺炎疫情影響,福建新華發行集團第一季度一般圖書銷售碼洋同比下降34.6%,讀者進店人數受到限制,同時疫情期間讀者購買心理和消費行為習慣也發生了變化,賣場人氣需要半年或更長時間才能逐步恢復,對銷售影響還將持續。在落實疫情防控要求的前提下,集團加快復工復產、復商復市,對經營發展策略進行調整。

一是加快自有平臺建設,倡導“走上去”,大力發展線上經濟。集團數字服務中心正在加快推進線上商城平臺建設進程,預計6月平臺將建好并投入運營。同時加大線上銷售的力度,創新銷售模式和手段,鼓勵和推動分公司開展社群營銷、微商城銷售、網上書城銷售,舉辦全省性線上讀者節、線上館配會等無接觸線上銷售活動。二是制定重點品種和閩版圖書銷售獎勵辦法,主動走出去,加大團購銷售力度。以推動《習近平在廈門》《習近平在寧德》“七進”為抓手,努力實現店內店外并舉,全面加速集團“觸角”向社會各層面延伸。三是實施選品、營銷工作評比和獎勵方法。不斷提升選品和營銷活動品質,吸引讀者“走進來”,逐步恢復賣場人氣。四是持續推動門店轉型升級和網點建設。繼去年完成12家分公司中心賣場轉型升級和校園書店、鄉村網點建設之后,今年進一步推進分公司門店升級改造項目,繼續打造一批突出當地文化特色、雙效俱佳的門店轉型升級示范店。同時加快功能不同的各類新網點建設步伐,以鄉鎮書店、校園書店、特色書店為中心,著力構建新網點布局。

疫情加速了集團對傳統線下業態進行創新和變革,正快馬加鞭進行線上平臺建設;鼓勵和推動分公司創新線上銷售模式和手段,通過社群營銷、微商城、網上書城銷售等模式,采用賣場直播銷售、線上秒殺等方式探索線上線下融合有效途徑;圖書發行中心針對六一國際兒童節優選產品線,策劃適合線上線下同步開展的營銷活動方案。

著眼未來,一方面疫情對讀者購買心理和消費行為習慣產生深遠影響,對線下銷售造成的沖擊不會隨著疫情消散而結束,線上銷售從疫情期間行業求生存的權宜之計變成未來謀發展的重要抓手,如何推動線上線下有效融合是行業可持續發展的關鍵。另一方面,要積極轉變觀念,不斷拓展書店的外延和內涵,加大和各級政府部門的戰略合作步伐,主動融入到政府主導的文化建設體系中,把書店盡快轉型為公共文化服務的平臺和文化活動的組織者、策劃者和倡導者,凸顯書店的文化職能和社會屬性。

建立全員分銷模式打造“1+3”業務體系

■馬 晶(新華書店北方圖書城有限公司連鎖事業部經理)

2020年,突如其來的疫情,打破了之前的規劃,書城面臨著現金流危機、企業租金成本壓力巨大、企業穩崗和用工成本壓力巨大三個方面的損失和壓力。對此,北方圖書城迅速轉變策略,今年以來,書城累計進行了100多場大型直播,總觀看量1728.95萬次;全面運營“遼寧讀書”快手號、抖音號、微博,并實現“遼寧省第九屆全民讀書節”開幕式線上同步直播,在線觀看10萬人,精準吸粉13萬人;先后推出湯圓、草莓、蘋果等爆款農產品,推出健康防護產品、線上閱讀、線上教育產品以及會員卡的全員社群分銷,銷售額持續增長。在防疫成為常態化的當下,北方圖書城全面擁抱互聯網,探索圖書、文創、農產品等新零售模式,建立全員社群分銷模式,通過全員聯銷計酬等經營創新舉措,走線上線下一體化、店內店外一體化的融合發展之路,打造“1+3”全新業務體系。

“1”是指全面開展直播業務,全力推動“盛文網紅直播電商基地”建設,全面開發短視頻直播電商產業鏈,在大連國家版權交易中心成立“盛文網紅直播電商基地”。通過打造基于云技術的網紅數據追蹤、品牌熱度排行、內容產出分析、訂單數據分析的數字化營銷數據應用平臺,整合抖音、天貓等各大自媒體電商平臺直播資源,構建網紅達人孵化、直播帶貨運營、建立短視頻直播電商產業加速器聯盟的基地核心運營模式。

“3”是指校園業務中的智慧小書房項目、企業業務開發中的小悟空項目、政府業務開發中的黨政融媒體項目,聚焦校園、企業、政府三大場景。針對學校,用免費提供智慧小書房敲門進校,建立班級閱讀社群,開展大語文閱讀寫作活動,進而推進教育定制出版發行、教育裝備、課件制作等附加服務進校園,最終落實校園知識銀行一卡通產品。針對企業,用小悟空惠農產品線上內購會敲門,建立企業內購會社群,轉化福利采購、移動圖書館、培訓課程等,最終轉化儲值卡。針對政府,用黨建融媒體服務敲門,鋪設黨建平臺、電子閱讀、數字課程、黨建直播,量身定制觸摸屏、智能借閱柜、視頻制作等融合線下黨建書屋+線上智能平臺的解決方案。

其實,不止北方圖書城,整個圖書行業在2020年都在尋求轉變。我認為,首先整個圖書行業要積極融合其他文化產品,書店以空間、書籍、文化為載體,結合互聯網、短視頻直播等新興技術手段,為讀者提供全面的文化服務一站式解決方案。其次要推廣更高頻銷售的產品,策劃更優質的文化內容,提供更用心專業的服務。再次,要開放思路創新求變,以新技術與內容拓展營銷渠道。今年疫情對書店線下業務沖擊巨大,復工后短時間也很難恢復至疫情前的經營水平,書店擁有優質的內容資源,在這個內容為王的時代,全面擁抱互聯網,利用短視頻、直播等新技術拓展營銷渠道,吸引讀者線上消費,為讀者提供更多選擇。

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